二、從價(jià)格促銷向價(jià)值促銷轉(zhuǎn)變
價(jià)值促銷的幾個(gè)要點(diǎn)：a、促銷的核心是建立長期的有效的客戶關(guān)系。b、要使我們的促銷能為顧客增添樂趣，并且對我們的品牌/產(chǎn)品形成好的聯(lián)想。c、激發(fā)消費(fèi)者樂趣的價(jià)值促銷，要能創(chuàng)造吸引、新鮮、幽默和氣氛，從而獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)。簡單地說，我們要從消費(fèi)者習(xí)以為常、認(rèn)為理所當(dāng)然的的各種促銷方式中脫穎而出。
價(jià)值促銷是在品牌策略的整體框架內(nèi)所設(shè)計(jì)的一系列戰(zhàn)術(shù)性營銷技術(shù)，為產(chǎn)品增加價(jià)值，以達(dá)到特定的銷售和營銷目標(biāo)。這里的關(guān)鍵詞是“增加價(jià)值”。價(jià)值促銷的關(guān)鍵在于提供額外利益，增加價(jià)值就是要在完成銷量提升的同時(shí)，幫助企業(yè)鞏固品牌的心理地位。而價(jià)格促銷則是直接的讓利或者變相的降價(jià)促銷（如簡單的再來一瓶，且長時(shí)間持續(xù)地采用），這樣的做法會讓被促銷者清楚你的底價(jià)，更會給品牌帶來負(fù)效應(yīng)，特別是價(jià)格促銷令競爭對手很容易通過“我也是”的方式進(jìn)行跟進(jìn)。事實(shí)上，多數(shù)的價(jià)格促銷短期能取得效益，但最終消費(fèi)者愿意為品牌/產(chǎn)品支付的價(jià)格會降低。價(jià)格促銷可以使一個(gè)企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)陷入無利可圖的困境，類似河南省那樣的啤酒低利潤市場就是整個(gè)行業(yè)過度促銷的結(jié)果。其實(shí)，真正導(dǎo)致過度促銷的原因是激烈的競爭，競爭使得企業(yè)不得不動(dòng)用一切可用的促銷工具，甚至是一些自我毀滅性的工具。促銷不是理想的市場競爭方式，但有些時(shí)候還是非用不可，所以我們應(yīng)該知道促銷如何發(fā)揮作用，關(guān)鍵是，要明確區(qū)分價(jià)格促銷和價(jià)值促銷。價(jià)值促銷的意義是很清楚的，很多事實(shí)證明，這種方法不僅對短期銷量有作用，也有助于長期品牌價(jià)值的建立。那么，什么樣的方式才是真正意義上的價(jià)值促銷？價(jià)值促銷就是要使我們的促銷能為顧客增添樂趣，并且對我們的品牌/產(chǎn)品形成好的聯(lián)想。要能創(chuàng)造吸引、新鮮、幽默和氣氛，從而獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)。
成功的價(jià)值促銷都具有三個(gè)要素：1、有吸引力的活動(dòng)主題，且與品牌個(gè)性和產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；2、獨(dú)特的形式，與競爭對手已實(shí)施或正在實(shí)施的不同，且讓消費(fèi)者相信有很多機(jī)會（或者至少是公平的機(jī)會）獲獎(jiǎng)；3、易于參與且有樂趣，設(shè)計(jì)新穎的促銷道具為消費(fèi)者提供“意想不到的趣味”而加深印象。在這三個(gè)要素的原則下，價(jià)值促銷要求改變以往促銷中因循守舊、令人昏昏欲睡、廉價(jià)的促銷禮品普遍通病。很多啤酒企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者促銷時(shí)，總有一種強(qiáng)烈的、難以抵制的習(xí)慣，那就是“做我們?nèi)ツ曜鲞^的事”。畢竟，它是安全的、熟悉的，不需要花費(fèi)很多精力。在他們看來，如果去年做的促銷活動(dòng)將銷量提高了2%，可以預(yù)言，今年再做同樣的事，你的銷量至少能保證1.5%的上升。這是任何市場人員都可能受到感染的最糟糕的病毒——而且它具有傳染性。墨守成規(guī)并不意味著每次都能取得成功。偶然的一次促銷活動(dòng)非常有力、不同尋常或是受人注目，于是它就被多次重復(fù)。有時(shí)你進(jìn)行重復(fù)促銷確實(shí)可以僥幸成功，也會有一定效果，但是可以篤定的是，第二次或第三次促銷不會取得同樣的效果。另外，許多消費(fèi)者促銷活動(dòng)的第二種毛病是令人昏昏欲睡。它們不能令人興奮，或是讓人非常厭煩以致使得顧客昏昏欲睡。高獎(jiǎng)?lì)~、低中獎(jiǎng)率，以致于“身邊”難有人中獎(jiǎng)，久而久之則會讓消費(fèi)者對此失去興趣，認(rèn)為這不過是企業(yè)玩的把戲而已。再者，違背價(jià)值促銷的另一個(gè)硬傷，就是廉價(jià)的促銷禮品。尤其在啤酒的現(xiàn)場促銷時(shí)，你的禮品好壞直接影響到品牌的形象。不幸的是，絕大多數(shù)的企業(yè)所采購的促銷禮品造價(jià)低，設(shè)計(jì)和成品完全不能吻合�？傊瑑r(jià)值促銷是要建立長期的盈利性的客戶關(guān)系，增進(jìn)品牌好感與忠誠，在此前提下，促進(jìn)銷量增長，才能將促銷投入發(fā)揮得淋漓盡致，最終贏得差異化優(yōu)勢。